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望海楼|比肩敦煌的思考:宣传≠传播

2020.09.24 12:23 吴崇杰

  《舟山日报》9月14日 “新区财经”专版刊登的《敦煌的“脑洞”,能否开启舟山旅游的头脑风暴》一文,让人闪念一些思考。

  敦煌是甘肃省酒泉市的县级市。酒泉因为是卫星发射基地而被人熟知,但人们一般不太会把她跟敦煌联系一起。人们脑海中,敦煌和莫高窟是一体,也就是敦煌莫高窟,她已走进了世界文明史话的话语体系,成为一个举世公认的历史奇迹。

  回眸普陀山,四大佛教名山之一,同样声名远播。但海内外很多人可能只知道普陀山,却不知道舟山,甚至不知道普陀山就在舟山。依循世界话语体系上“热搜”频度来说,与敦煌莫高窟不是一个量级。

  有人怪本地的硬件投入不够,有人说配套娱乐休闲场所质低量少,也有人抱怨游客除了吃夜排档,接下来就不知道去哪儿了。也有人认为舟山自身宣传不够,导致信息“短路”,造成新游客增长缓慢。众说纷纭,听起来似乎都有理。但若比肩敦煌,却发现这些反而都是我们舟山的最大优势。这很悖论。

  凭良心说,这几年的舟山旅游外宣效果,大家公认且富有成效的。但为何跟敦煌莫高窟相比,“热度”却差那么多呢?问题不在“宣传”,根子在“传播”上,宣传≠传播。宣传是单向的,传播是 “闭环”的。宣传不能把握效果,传播却能掌控效果,如议程设置、沉默的螺旋等等。麦克卢汉说,媒介即讯息。讯息决定效果。那么真正可以大力提升舟山旅游知名度的“效果媒介”是什么?那就是如记者在该文中写的“游客踏入敦煌,脚下每一步都是千年时光的回响”的东西。佛教文化、观音文化、渔俗文化、红色文化,以及遍布各岛的自然遗产,社会文化遗产,非物质文化遗产、名人轶事等,这些都是舟山历史沉淀或大自然馈赠的 “黄金”,堆砌起来就是金山、银山。但遗憾的是,这些大多至今仍是“沉睡”的“原材料”。

  这件事,一定得有人来做,有资金做支持,有部门来推进。虽然大家都明白,也都知道,有些虽经“挖掘”了,充其量也只是“展品”。缺少上档次的“效果媒介”传播,不做议程设置,没有传播力就没有影响力。

  至于顾虑如何做才正确,笔者的想法,有些事情本来就没有绝对的正确,执著、尝试往往就是正确。若过于纠结,一味强求理想状况的正确,往往会让自己陷入难以选择的尴尬。